Импульсивные покупки приносят до 70% выручки: как бизнесу этим воспользоваться

Если вы хоть раз пошли в магазин за молоком, а вернулись с набором ножей по акции или, получив сообщение о скидках в любимом интернет-магазине, тут же оформляли заказ — вы знаете, что такое импульсивные покупки. Их совершают почти все. Опросы показывают, что к спонтанному шопингу склонны 84% покупателей. Магазинам остаётся только воспользоваться этим и подтолкнуть человека к покупке.

Сколько магазины зарабатывают на импульсивных покупках 

В офлайне импульсивные покупки могут приносить магазинам до 70% выручки. Если покупатель зашёл в пекарню, чтобы купить батон, и заодно захватил пару пирожных и печенье — это тоже импульсивная покупка. При этом на импульсивную покупку он потратил больше денег, чем на запланированную. В обычных магазинах сложно удержаться от спонтанных трат. Когда на виду десятки или сотни товаров, легко поддаться желанию получить что-то прямо здесь и сейчас.

В интернете спонтанные покупки составляют 40% выручки. Здесь покупатели чаще подходят к выбору более осознанно: сравнивают товары и цены на разных сайтах, читают отзывы. Но опросы показывают, что в последние годы количество импульсивных покупок в интернет-магазинах стремительно растёт вместе с увеличением онлайн-продаж. Пандемия ещё ускорила этот процесс: люди массово ушли в онлайн и всё больше покупают в интернете.

Источник: опрос Creditcards

Как мотивировать клиентов на импульсивные покупки 

Люди делают импульсивные покупки под влиянием эмоций, а не логики и расчёта. Покупатель не сможет пройти мимо, если предложение вызовет у него эмоциональный отклик — приятное воспоминание, предвкушение праздника, страх упустить выгодное предложение. Вот пять способов вызвать у покупателя эмоцию. 

Запускайте ограниченные скидки и акции 

Объявление «Скидка 20%», которое висит на витрине магазина спорттоваров уже месяц, вряд ли впечатлит покупателя. Зачем торопиться с покупкой новых кроссовок, если скидка будет и завтра, и послезавтра, и через неделю. Да и в старых кедах ещё можно походить. Но стоит добавить «Скидка 20% только сегодня. Товар ограничен», и у покупателя появляется чувство тревоги: «Сейчас всё раскупят — я должен успеть!». И вот он уже спешит за кроссовками, пока их не разобрали. 

Ограничивайте акции и скидки:

  1. По времени — «Акция действует только два дня», «Финальная распродажа только сегодня».
  2. По количеству товара — «Последний товар», «Осталось 10 товаров».
  3. По аудитории — скидки молодожёнам, в день рождения, для школьников, для студентов. 
Здесь сразу два приёма: ограниченное время и количество товара. Таймер на 45 минут заставляет принимать решение быстро, а обратный отсчёт усиливает страх упустить выгоду 

Сохо ограничивает аудиторию и делает скидку более индивидуальной — люди любят чувствовать себя особенными


Утконос создаёт ощущение дефицита — если сейчас не куплю, то неизвестно, когда будет такой шанс


М.Видео одновременно использует праздник и символ нового 2021 года, чтобы заманить покупателей кешбэком, который был и до праздников. Так они дают новую жизнь своей бонусной программе


Индивидуальная скидка Альпиндустрии с ограничением по времени выглядит очень соблазнительно


Такая подача Озона вызывает ощущение, что именно «мою» ёлку заберут, если не купить её прямо сейчас


Снова ограничение по времени подталкивает пойти по ссылке и посмотреть, вдруг мне что-то нужно в Декатлоне


Такое сообщение S7 заставляет вспомнить, что отпуска давно не было. И рука сама тянется нажать на кнопку, чтобы посмотреть, что за билеты они предлагают. Вдруг мне что-то подойдёт


В Бонприксе недешёвая доставка, поэтому такое предложение подталкивает к покупке 

Главное — предупредите клиентов об акции:

  1. В офлайн-магазине лучше сделать это за пару дней до начала: так покупатель не успеет забыть о предложении и сможет запланировать время на поход в магазин. 
  2. Покупателям интернет-магазина расскажите об акции, как только она начнётся, чтобы они сразу переходили на сайт и делали заказ.

Опубликуйте информацию об акции в соцсетях и на сайте. Разошлите покупателям сообщения с помощью агрегатора мессенджеров, отправьте смс или электронные письма.

Ограничения важно строго соблюдать. Если вы будете постоянно продлевать акции, покупатели к этому привыкнут и страх упустить выгоду перестанет действовать. Это может привести к обратному эффекту — люди не любят чувствовать себя обманутыми и могут вообще перестать покупать у вас в знак протеста. 


Sunlight несколько лет объявлял о закрытии магазина и не закрывался, поэтому приём перестал работать 

Вызывайте позитивные ассоциации

Большинство импульсивных покупок люди совершают в радостном настроении. Накануне Нового года покупатель заходит в супермаркет за продуктами, а там играет «Джингл Белс», повсюду мишура, светится олень из гирлянд. Человек видит набор ёлочных игрушек, вспоминает, как в детстве с родителями наряжал ёлку, ставил под неё фигурку деда Мороза и развешивал дождик из фольги. У него поднимается настроение, и вот набор ёлочных игрушек уже в корзине, а покупатель идёт на кассу в предвкушении того, как будет наряжать ёлку. Неважно, что дома стоит целая коробка игрушек, а ёлку ещё нужно купить. 

Этот приём работает и в интернете, если вовремя показать человеку то, что вызывает позитивные ассоциации или приятные воспоминания. Если впереди лето, используйте в рекламе образы, которые ассоциируются с отпуском: дети резвятся в аквапарке, семья отдыхает на пляже, друзья весело проводят время на пикнике. А если приближается праздник — напомните, что пора выбирать подарки. В хорошем настроении проще решиться на спонтанную покупку.

Реклама напоминает о том, что к Новому году нужно успеть подготовить подарки, и сразу предлагает варианты. Это стимулирует импульсивные покупки: если покупатель не знает, что подарить родным и близким, он с большой вероятностью выберет готовое решение 


Утконос играет на ассоциации с праздничным столом: традиционное оливье и селёдка под шубой. В ушах уже слышен бой курантов, а перед глазами пузырьки шампанского и праздничный салют


DNS тоже обыгрывает идею праздничного стола, но иначе. Кажется, мы давно не обновляли посуду, да и у кастрюльки ручка недавно отвалилась...


А здесь Утконос сужает аудиторию — предлагает подарки для коллег 



Ситилинк тоже сужает аудиторию — предлагает новогодние подарки для детей


М.Видео обыгрывает атмосферу домашнего уюта во время новогодних праздников 


Ещё один вариант идей для новогодних подарков от Спортмастера. Если ваш ребёнок давно просит у вас коньки, сейчас самое время воплотить его мечту в жизнь. Тем более, в соседнем парке как раз залили каток


Сохо ничего не говорит про Новый год, но ёлочка из газет сразу создаёт ощущение новогодних праздников


Несмотря на то что в рекламе нет прямой отсылки к 8 марта, она вызывает ассоциации с женским днём: цветы и конфеты — то, что чаще всего дарят на женщинам на 8 марта, фен и часы — тоже варианты подарков

Покажите, что товар пользуется популярностью

Покупатель увидел скидку на печенье, которое ещё не пробовал, и сомневается, стоит ли его покупать. На ценнике он видит пометку «выбор покупателей». Если печенье часто покупают, значит, скорее всего, оно вкусное — можно попробовать. Покупатель кладёт печенье в корзину, хотя изначально не планировал его брать. Позитивная оценка товара другими людьми вызывает доверие и подкрепляет желание совершить спонтанную покупку. 

В интернете всё то же самое. Прикрепите к товарам плашки «Выбор покупателей», «Выбор магазина» или «Бестселлер». К спонтанным покупкам клиентов дополнительно подтолкнут отзывы, оценки и блоки «Этот товар купили Х раз». Кажется, если товар одобрили другие покупатели, его можно брать без опаски. 


Покупатель скорее выберет товар, который купили уже 473 раза, чем тот, который заказали 10 раз. Даже если товары ничем не отличаются
Большинство посетителей сайта не захотят сравнивать десятки самокатов и разбираться, какой лучше. Проще и быстрее взять «Бестселлер»: если все покупатели оценили его в пять звёзд, значит, с ним всё в порядке. Тем более, на него ещё и скидка 

Чем больше положительных отзывов, тем меньше сомнений, что товар стоит заказать прямо сейчас

Предлагайте сопутствующие товары, которые поднимают настроение

Есть товары, которые люди часто берут импульсивно, стоит только положить их на видное место: жевательная резинка, шоколадный батончик, бутылка воды. Такие спонтанные покупки увеличивают удовольствие от шопинга и поднимают настроение. Именно поэтому такие товары часто кладут у кассы — покупатель обязательно остановится рядом, когда будет стоять в очереди. От нечего делать он начнёт рассматривать стеллажи у кассы и, глядишь, прихватишь сникерс или бутылочку Кока-колы, хотя не собирался их покупать. Это свойство людей можно использовать везде.

Вот как предлагать сопутствующие товары:

  1. В офлайн-магазине предложите дополнительно то, что вызывает эмоции и стоит не очень дорого. Например, если вы торгуете мебелью, положите на диван декоративные подушки, а рядом поставьте журнальный столик. Возможно, покупателю понравится атмосфера уюта, и вместе с диваном он купит подушки и столик, хотя заранее этого не планировал. 
  2. В интернет-магазине предложите сопутствующие товары к тем, что покупатель уже выбрал. Например, если клиент покупает куртку, покажите ему шапки или шарфы. Если покупателю покажется, что к его куртке отлично подойдёт новая шапка, он прихватит и её. Даже если шапка у него уже есть.
Ламода предлагает купить вместе с курткой обувь, брюки, свитшот и парку

А Озон к крему для рук предлагает прихватить крем для ног 


Лабиринт показывает книги из той же серии, что и книга, которую покупатель выбрал

Икея показывает, что прямо сейчас выбирают другие покупатели 

Устраните все возможные препятствия к покупке

Представьте, покупателю приглянулась кружка со смешной надписью, и он бы с радостью купил её прямо сейчас, но не может найти ценник. Он не знает, хватит ли ему денег, и спустя пару минут в поисках ценника задаётся вопросом «А так ли я хочу эту кружку?». Возможно, ответ будет «нет», потому что покупка была незапланированной. 

Или покупатель получил сообщение в мессенджере о распродаже в интернет-магазине. Он зашёл на сайт, выбрал джинсы и пару футболок, но не может оформить заказ. Чтобы зарегистрироваться, нужно заполнить кучу полей и ввести паспортные данные, а ещё непонятно, где искать информацию о доставке и возврате. Спустя 15 минут клиент сдаётся и уходит, так ничего и не купив. В обоих случаях настроение испорчено: клиент потратил время, но не получил желаемое. 

Когда на пути к покупке нет лишних препятствий — очереди на кассу, необходимости искать ценник или долго регистрироваться на сайте — покупатель не успевает передумать. Он получает удовольствие от спонтанной покупки, а удобный сервис дополнительно оставляет приятное впечатление о магазине.

Вот как устранить препятствия к покупке:

  1. В офлайн-магазине убедитесь, что все ценники на месте, и покупателю не придётся долго выяснять, сколько стоит понравившийся ему товар.
  2. В интернет-магазине проверьте, как быстро посетитель может сделать покупку. Если на оформление заказа уходит больше десяти минут — есть риск, что покупатель не захочет разбираться и уйдёт. Оставьте для заполнения только самые необходимые поля: попросите указать имя, номер телефона, почту для подтверждения регистрации и адрес доставки. Способы оплаты и доставки предложите на выбор, чтобы покупателю осталось только кликнуть на нужный вариант. Не нужно спрашивать отчество, паспортные данные, дату рождения, дополнительный e-mail — это занимает лишнее время и может оттолкнуть покупателя. 


В интернет-магазине Ozon можно заказать товар в один клик — это занимает пару минут. За это время покупатель точно не успеет передумать 

Когда на сайте слишком много дополнительной информации и всплывающих окон, у покупателя разбегаются глаза и он не понимает, куда нажимать. Это раздражает и отбивает желание купить, особенно если покупка импульсивная. 

Чтобы оформить заказ на Taobao, нужно запастись терпением. При нажатии на кнопку «Оформить заказ», всплывает окно с кнопкой «Создать заказ» 

Когда покупатель заполнил все поля и нажал «Создать заказ», он попадает на страницу с деталями заказа. Здесь ему первым делом предлагают подарок, который он не может получить, потому что ему не хватает баллов, и показывают, что впереди ещё шесть этапов до отправки товара. Оплата тоже на этой странице, но чтобы к ней перейти, нужно пролистать вниз 

Затем нужно нажать «Оплатить». После этого появляется окно, в котором ещё раз нужно нажать «Оплатить»

После этого покупатель попадает на страницу, где должен оплатить товар, но видит объявление о том что одна из платёжных систем не работает. Если не вчитываться, можно решить, что оплатить товар сейчас в принципе невозможно. А чтобы узнать, что другие системы оплаты работают, нужно снова пролистать вниз. Если считать регистрацию на сайте, покупатель потратил уже больше десяти минут, но всё ещё не перешёл к оплате покупки. А впереди ещё оплата доставки, которая оформляется отдельно 

Подытожим

Чтобы подтолкнуть покупателей к импульсивной покупке, вызывайте у них эмоции: приятное воспоминание, предвкушение праздника, страх упустить выгодное предложение. Вот пять способов:

  1. Запускайте ограниченные скидки и акции — это вызывает страх упущенной выгоды.
  2. Вызывайте позитивные ассоциации, например, с праздником, летним отдыхом, зимними каникулами — человеку проще потратить деньги не на товар, а на образ жизни, который ему обещает покупка.
  3. Покажите, что товар пользуется популярностью — позитивная оценка товара другими людьми вызывает доверие и подкрепляет желание купить, не раздумывая.
  4. Предлагайте сопутствующие товары — небольшие спонтанные покупки, которые дополняют основную, поднимают настроение и делают шоппинг приятнее.
  5. Устраните все возможные препятствия к покупке — не давайте покупателю время на раздумья, иначе он может передумать.

С этим материалом читают:

Лайфхак WhatsApp: тестируйте разные акции и увеличивайте конверсию с помощью «хвостов»

Заказать чемпиона мира по WhatsApp: как Adidas сыграл на банальной проблеме любителей футбола

10 роковых ошибок при общении онлайн, из-за которых клиенты уходят навсегда

Как в Hyundai с помощью WhatsApp решили проблему падения продаж из-за локдауна

Как увеличить продажи с помощью конкурсов в соцсетях: рабочие идеи с примерами

Подпишитесь на новости
Подпишитесь на новости Pact, чтобы не пропустить обновления
Вы подписаны! Ждите обновлений в почте.
Упс! Что-то пошло не так. Попробуйте ещё раз.